Ancora oggi, molte aziende sottovalutano l’importanza di Internet. Si tratta di un atteggiamento sicuramente negativo che potrebbe causare non solo dei mancati potenziali guadagni, ma addirittura dei veri e propri danni di immagine. Per spiegare quanto può essere deleterio ignorare la Rete e in particolare i social media, vorrei parlare di “best practices” e di “bad practices”. Di cosa si tratta? Si tratta di buoni comportamenti (best practices) e di cattivi comportamenti (bad practices) adottati dalle aziende nei confronti di Internet. Quelli che citerò, sono casi reali che riguardano aziende esistenti. Per evitare potenziali ritorsioni, risentimenti e quant’altro però (da parte di qualsiasi soggetto che potrebbe aversene a male), non farò nomi e cognomi. Al posto di marchi o ragioni sociali, userò un nome generico di fantasia: l’azienda ACME. Il laboratorio ACME è un’azienda immaginaria, che esiste nell’universo dei Looney Tunes. Il significato della sigla è A Company Making Everything (una ditta che produce di tutto).

3 esempi di comportamenti corretti (best practices):

1. ACME 1: si tratta di una grossa azienda di computer. Ecco cosa accade: un blog tecnologico molto seguito, riceve una falsa mail e pubblica conseguentemente un post che annuncia il ritardo sul mercato di alcuni prodotti dell’azienda ACME. Tempo pochi minuti e le azioni dell’azienda ACME cominciano a crollare. 4 miliardi di dollari andati in fumo. La smentita ufficiale dell’azienda ACME arriva dopo soli 20 minuti (segno che l’azienda ACME monitorizza costantemente la sua reputazione su Internet). Il titolo risale e, a fine giornata, si attesta ad un valore di poco inferiore a quello di apertura. Morale: se l’azienda ACME non avesse tenuto sotto costante controllo la Rete, se avesse ignorato il post, quanto avrebbe perso in termini di milioni di dollari? L’azienda ACME adotta un comportamento corretto, in quanto ascolta ciò che dice la Rete per monitorizzare la propria reputazione online (brand reputation).
2. ACME 2: si tratta di una grossa azienda di automobili che ha creato un aggregatore con l’obiettivo di restare in contatto con i propri clienti. Il suo aggregatore riunisce notizie, informazioni e contributi presenti nei vari network come Facebook, Flickr, YouTube e via dicendo. L’azienda ACME è presente anche su Twitter. Secondo il mio modesto parere però, si potrebbe fare di più. Ad esempio, parlando di Twitter, perché limitarsi ad utilizzarlo in modo unidirezionale, fornendo informazioni e notizie su eventi e nuovi prodotti? Perché non utilizzare Twitter per interagire con i clienti, fornendo assistenza e rispondendo alle loro domande? Ricordiamoci che il web 2.0 non è un media classico unidirezionale (uno a molti) come può esserlo la televisione (tu trasmetti e gli spettatori ricevono). Il web 2.0 è multidirezionale (molti a molti).
3. ACME 3: si tratta di una nota azienda di trasporto pubblico. E’ presente su Twitter e informa gli utenti in tempo reale su lavori in corso, sulla viabilità e su eventuali disagi e problematiche della rete urbana. Ottimo servizio anche qui. Sempre secondo me però, si potrebbe fare di più. L’azienda ACME potrebbe ad esempio lanciare dei sondaggi sulle condizioni del servizio, oppure richiedere suggerimenti agli utenti per migliorarne la qualità.

3 esempi di comportamenti errati (bad practices):

1. ACME 4: si tratta di una nota azienda produttrice di antifurto per ciclomotori. Qualche anno fa, ACME presenta un nuovo prodotto. Ad un certo punto, su un forum iniziano a circolare voci che affermano che quel tipo di antifurto può essere forzato con una semplice penna. Successivamente qualcuno pubblica dei video su YouTube, illustrando con quanta facilità si possa scardinare l’antifurto. L’azienda ACME si affretta a sostituire tutti gli antifurti in circolazione, ma fa un errore: sottovaluta l’importanza del passa parola online. Molto tempo dopo, all’azienda ACME dissero che impiegarono 2 o 3 settimane, lavorando 18-20 ore al giorno per formulare un piano di risposta alle domande poste da tutte quelle persone (clienti, fornitori, distributori e media) sulla Rete. Il punto è: troppo tardi. Vedi il caso ACME 1. Occorre essere tempestivi. Si tratta di minuti, forse ore. Passato questo lasso di tempo, il passa parola negativo inizierà ad essere irreversibile.
2. ACME 5: si tratta di un’azienda che produce mobili. Qualche tempo fa un blogger si lamenta nel suo blog di alcuni disservizi. La risposta dell’azienda ACME è un commento nel blog dove comunica una querela per diffamazione con tanto di richiesta di risarcimento danni per 400.000 euro. La notizia si diffonde immediatamente nella blogosfera (dove le informazioni circolano alla velocità della luce). La reazione è immediata: una lettera firmata dai vari blogger dove si promette di dare visibilità alla eventuale scelta di non far proseguire la denuncia. L’azienda ACME non fa proseguire la denuncia, ma il danno ormai è fatto. Per costruire una solida reputazione online ci vogliono anni; per distruggerla bastano pochi secondi. Conta sempre fino a 1000 prima di premere sul tasto del mouse.
3. ACME 6: si tratta di un famoso centro commerciale. Qualche tempo fa l’azienda ACME organizza un evento. Partecipano molti bambini tra i quali c’è ne uno autistico. Durante alcune fotografie, il bambino non è abbastanza svelto nell’ eseguire le direttive di un fotografo un po’ troppo brusco, il quale umilia e deride il bambino. La madre del bambino ha un blog e – ovviamente – parla della vicenda nel suo blog. Immediata è la propagazione della notizia nella blogosfera, con numerose manifestazioni di solidarietà. La notizia viene trasmessa da un telegiornale locale e da uno a carattere nazionale. La risposta dell’azienda ACME arriva come al solito dopo qualche giorno. Troppo tardi, ormai il danno è irreversibile.

Ok, abbiamo visto come le notizie si diffondano alla velocità della luce nei social network. Da qui la necessità di tenere costantemente sotto controllo la Rete per monitorizzare la propria reputazione online. Come fare? Esistono molti strumenti gratuiti nel web per tenere traccia di tutte le conversazioni che avvengono online. Alcuni di questi li puoi trovare in un mio vecchio post: 27 strumenti gratuiti per chi si occupa di seo e web marketing. Per i più pigri inoltre, esistono delle aziende specializzate in “pulitura online”. Una di queste è la Reputation Defender, con sede in California, ma ne esistono anche di italiane, come la O Zone Group. Intervengono quando il danno è ormai fatto e la reputazione è compromessa (però sono in grado di agire anche a livello preventivo, controllando le discussioni che avvengono su Internet). Ci sono anche dei software specializzati come Reputation Manager, un programma in grado di calcolare il rischio reputazionale effettivo (CERR) di ogni singolo contenuto reperito in Rete. I prezzi di questi prodotti e servizi variano da 3.000 euro al mese per un’azione di monitoraggio a oltre 50.000 euro per un’azione di “bonifica”. Ha senso spendere tanti soldi per riparare un danno fatto? Non è forse meglio prevenire? Magari utilizzando degli strumenti gratuiti presenti in Rete per agire in modo tempestivo e perché no, per promuovere e sviluppare il proprio brand online.

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