A tutti è chiaro il senso di alcuni prezzi che si vedono nei supermercati. 2.99 euro, 9.90, 19.99 e via dicendo. Si tratta di prezzi di pochi centesimi inferiori alla cifra intera. Si applica sui prodotti con prezzi di pochi euro: non avrebbe infatti senso vendere una ferrari a 299.990 euro. Lo scopo è quello di far percepire alla gente un prezzo inferiore di quello reale. In questi casi il prezzo percepito non è 3, 10 o 20 euro ma bensì 2, 9 e 19 euro rispettivamente. Sembra incredibile eppure è così. Se la cosa non funzionasse, nessuno adotterebbe tali prezzi. Infatti questa tipologia di prezzi ha un nome ben preciso: prezzo psicologico (odd-even price). Le ricerche effettuate, testimoniano l’efficacia di questa tecnica, anche se l’uso eccessivo tende ad annullare l’effetto sulla domanda.

Fin qui nulla di nuovo quindi. Pochi sanno però, che esiste un’altra tipologia di prezzo che si comporta in modo diametralmente opposto. Si chiama prezzo di prestigio e funziona così: più è alto il prezzo e maggiore è la qualità e il valore percepiti. Sembra assurdo anche questo, eppure è proprio così. Se un prodotto costa troppo, saranno pochi a poterlo acquistare. Il possesso di tale prodotto perciò, verrà considerato uno status symbol. La politica dei prezzi della Apple è spesso orientata in tal senso. Un fatto potrà convincere anche i più scettici: tempo fa il produttore svizzero di orologi TAG Heuer, portando il prezzo da 250 a 1.000 dollari, aumentò le vendite di 7 volte! Personalmente conosco delle persone che spendono fortune in prodotti di alta fedeltà, convinti che il prezzo sia sinonimo di alta qualità. Queste persone ti diranno che i cavi in oro sono superiori di quelli in rame e la qualità audio prodotta è migliore. Con queste persone, nessuna motivazione scientifica potrà convincerle del contrario. Ti potrai sgolare per ore raccontando loro che l’orecchio umano non è in grado di notare tali infinitesime differenze (apprezzabili soltanto con l’uso di oscilloscopi e spettrografi), non servirà a nulla.

Perciò questa tecnica funziona e anche bene. Qualcuno applica il prezzo di prestigio per differenziarsi dalla massa, giustificando la cosa in questo modo: mi rivolgo ad una clientela di un certo livello, di prestigio. Il messaggio è più o meno il seguente: questo non è un supermercato ma una gioielleria. Qui non si vendono detersivi ma collier di diamanti. Si tratta di un prezzo applicabile da coloro che sono già conosciuti sul mercato, apprezzati e stimati. Come vedi quindi, la scelta del prezzo di un prodotto non è casuale ma è frutto di studi. Una cosa fondamentale devi però tenere presente: la differenza tra valore reale e valore percepito. Già, perché spesso non si tiene conto del valore reale di un prodotto e si tende a sottostimarlo (ma anche a sovrastimarlo). Ma questo è argomento di un altro post.

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